Giải thích chiến lược Content là gì, là một vấn đề nhức nhối.

Chúng ta hãy bắt đầu với một số định nghĩa, được tập hợp từ một nguồn tài nguyên lớn định nghĩa về Content Strategy, một số trong đó trình bày dưới đây:

 Lập kế hoạch cho việc tạo, phân phối và quản trị nội dung hữu ích, có thể sử dụng

~ Kristina Halvorson , Brain Traffic

Lập kế hoạch cho việc tạo, tổng hợp, phân phối và quản trị các nội dung hữu ích, có thể sử dụng và phù hợp trong một trải nghiệm

~ Margot Bloomstein , AppropTHER Inc

Chiến lược Content là  cách xác định quy trình và sau đó đảm bảo các nguồn lực phù hợp để tạo ra một luồng nội dung nhất quán được ánh xạ theo nhu cầu của người mua trong tất cả các giai đoạn của chu kỳ mua

~ Michael Brenner , SAP

Bạn sẽ nhận thấy mỗi định nghĩa này đều có các từ và cụm từ chung - 'lập kế hoạch' trung tâm trong định nghĩa của Kristina và Margot, và Michael nằm trong một mạch tương tự, nói về 'xác định quy trình'.

Tất cả các định nghĩa này đều có trọng lượng lớn đối với việc lập kế hoạch và quy trình - trong mỗi giai đoạn chúng đều là trung tâm. Điều này làm tôi hơi khó chịu.

Không phải những định nghĩa này là không chính xác. Kế hoạch và quy trình tất nhiên là bắt buộc. Nhưng kế hoạch và quy trình liên quan đến cung cấp (deliver). Lập kế hoạch, phát triển và quản lý là những việc bạn làm sau khi xác định chiến lược của mình.

Đối với tôi, vấn đề với các định nghĩa này là chiến lược củng cố nội dung bạn sẽ tạo ra là thứ yếu đối với kế hoạch và quy trình. 

Định nghĩa Content Strategy

Chiến lược Content là một High-level vision (tầm nhìn cao cấp) hướng dẫn phát triển nội dung trong tương lai cung cấp hỗ trợ các mục tiêu cụ thể của bạn

Định nghĩa Content Stratery của Dilicious

Tôi không từ chối kế hoạch hay quy trình sẽ diễn ra sau đó, nhưng tôi nghĩ rằng đó là “tầm nhìn cấp cao”, gắn liền với một mục tiêu cụ thể là thành phần cốt lõi của chiến lược. Bạn cần mảnh ghép đó trước khi bạn có thể bắt đầu nghĩ về sáng tạo, quản lý và cung cấp nội dung. 

Tại sao Chiến lược Content rất quan trọng?

Sáng tạo nội dung mà không có chiến lược thường dẫn đến nội dung khác biệt không có chủ đề hoặc mục đích cốt lõi. Điều này gây nhầm lẫn cho đối tượng mục tiêu của bạn và có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu của bạn.

Ngoài ra, việc thiếu chiến lược có thể dẫn đến nội dung chung chung và nội dung chung đơn giản là không cắt giảm thêm nữa. Nội dung chung không có khả năng xếp hạng hữu cơ. Nội dung chung không được chia sẻ. Nội dung chung không thu hút mọi người và do đó khó có thể phân phối theo các mục tiêu tiếp thị rộng hơn của bạn.

Nếu bạn bỏ qua chiến lược và đi thẳng vào việc phân phối, bạn sẽ gặp nguy hiểm khi tạo nội dung có thể gây nhầm lẫn hoặc khiến khán giả xa lánh hoặc không thể tiếp cận được với họ.

Để rõ ràng, Kristina, Margot và Michael đều nói về nhu cầu về nội dung phù hợp, hữu ích, phù hợp (và Michael nói cụ thể về việc ánh xạ điều này theo nhu cầu của người mua). Tôi không đề nghị họ từ chối tiền đề rằng điều này là quan trọng.
 

 

 

Làm thế nào để xác định một chiến lược Content?

Để phát triển một chiến lược nội dung, bạn cần bắt đầu với nghiên cứu. Các nghiên cứu cần thiết có thể được chia thành ba trụ cột:

  • Nghiên cứu công ty
  • Nghiên cứu khách hàng
  • Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu công ty

Trong giai đoạn nghiên cứu công ty, bạn cần khám phá các giá trị và thế mạnh cốt lõi của thương hiệu. Một số câu hỏi bạn muốn trả lời là: công ty của bạn giỏi nhất ở đâu và nó đại diện cho điều gì? Bên cạnh việc kiếm tiền, tại sao bạn kinh doanh?

Bạn cũng sẽ muốn kiểm toán nội dung bạn đã có. Là nó cung cấp so với mục tiêu của bạn?

Nghiên cứu khách hàng

Trong giai đoạn nghiên cứu khách hàng, mục tiêu của bạn là tìm hiểu mong muốn, nhu cầu và hành trình mua hàng của khách hàng.

Bạn cũng sẽ muốn hiểu thêm về cách thức, địa điểm và thời điểm họ tiêu thụ nội dung.

 

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu đối thủ có hai hương vị - đối thủ thương mại và đối thủ cạnh tranh nội dung.

Bạn cần hiểu giá trị thương hiệu của đối thủ thương mại, đề xuất bán hàng độc đáo và cách họ truyền đạt chúng tới khách hàng của họ.

Bạn cũng sẽ cần phải hiểu đối thủ cạnh tranh nội dung của bạn. Đây có thể là khác nhau từ các đối thủ thương mại của bạn. 

Ví dụ, hãy tưởng tượng bạn là một công ty cá cược thể thao. Nếu bạn định tạo nội dung liên quan đến các sự kiện thể thao bạn đang cung cấp thị trường cá cược; sau đó, bạn đang cạnh tranh không chỉ với các công ty cá cược khác, mà tất cả những người khác tạo nội dung về các sự kiện này. 

Vì vậy, điều đó có nghĩa là bạn sẽ xem xét các trang tin tức lớn, trang tin tức thể thao, trang web dành cho người hâm mộ, v.v. Nội dung của bạn không cần phải nổi bật so với các đối thủ thương mại, nhưng các đối thủ nội dung này cũng vậy. 

Tìm một chiến lược phù hợp với bạn

Với các thành phần nghiên cứu này, bạn cần xác định khoảng cách nơi bạn sẽ định vị thương hiệu của mình.

Không có một chiến lược nào phù hợp cho tất cả vì vậy tùy mục tiêu của bạn, bạn cần tìm cho mình một chiến lược phù hợp 

 

Tự hỏi bản thân những câu hỏi như:

  • Khách hàng của bạn nói họ muốn và cần gì? Nội dung của bạn cung cấp?
  • Các đối thủ của bạn (cả thương mại và nội dung) đã đưa ra điều này cho họ chưa?
  • Nếu không, đây có phải là cơ hội để thương hiệu của bạn tỏa sáng? Và việc nắm bắt nó có phù hợp với những gì thương hiệu của bạn đại diện?
  • Luôn luôn hỏi: "việc làm này chống lại mục tiêu kinh doanh của tôi?"

Thực tiễn tốt nhất để tạo Content có ý nghĩa

Chúng tôi đã xác định những thực tiễn tốt nhất này để giúp bạn tạo nội dung có ý nghĩa và có liên quan. Mỗi phần nội dung nên:

  • Phản ánh tổ chức của bạn mục tiêu của bạn và nhu cầu của người dùng. Bạn có thể khám phá nhu cầu của người dùng của mình thông qua việc tiến hành nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người dùng và phân tích các số liệu web.
  • Hiểu cách người dùng nghĩ và nói về một chủ đề. Nội dung sau đó nên được tạo và cấu trúc dựa trên đó. Làm điều này cũng sẽ giúp bạn tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).
  • Giao tiếp với mọi người theo cách mà họ hiểu. Nắm bắt các nguyên tắc viết đơn giản để truyền tải thông tin giúp người đọc dễ hiểu.
  • Hãy trở nên hữu ích. Bằng cách có mục đích trong nội dung mà bạn đưa vào, bỏ qua sự không cần thiết.
  • Luôn cập nhật và thực tế. Khi có thông tin mới, hãy cập nhật nội dung của bạn hoặc lưu trữ nó.
  • Có thể truy cập được cho tất cả mọi người. Bạn cần đảm bảo rằng tất cả mọi người có thể truy cập và hưởng lợi từ thông tin của bạn.
  • Hãy kiên định. Làm theo hướng dẫn phong cách, cả về ngôn ngữ và thiết kế, giúp mọi người hiểu và tìm hiểu những gì bạn đang cố gắng giao tiếp.
  • Có thể được tìm thấy. Đảm bảo rằng người dùng có thể tìm thấy nội dung của bạn cả thông qua nội bộ (trên site) thông qua điều hướng và cả bên ngoài thông qua các công cụ tìm kiếm.
  • Giúp xác định các yêu cầu cho toàn bộ trang web. Nội dung nên thiết kế, cấu trúc, vv

Suy nghĩ cuối cùng

Bạn chắc chắn sẽ nhận thấy rằng định nghĩa của chúng tôi về chiến lược nội dung nói về một mục tiêu kinh doanh đơn lẻ (trái ngược với số nhiều mục tiêu):

Chiến lược nội dung là tầm nhìn cấp cao hướng dẫn phát triển nội dung trong tương lai để cung cấp hỗ trợ một mục tiêu kinh doanh cụ thể.

Chúng tôi đã tranh luận về vấn đề này trong nội bộ và không đi đến định nghĩa cuối cùng này một cách nhẹ nhàng.

Tại sao?

Tôi tin rằng hoàn toàn có thể hình dung được rằng một thương hiệu sẽ sử dụng nhiều chiến lược khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu của họ. Tôi đã nói trước rằng nội dung nên hướng đến mục tiêu - những gì bạn tạo ra phụ thuộc vào những gì bạn muốn đạt được .

Ví dụ: nếu mục tiêu của một thương hiệu là 'tăng liên kết tên miền gốc để cải thiện khả năng hiển thị tìm kiếm thì chiến lược chúng tôi sẽ đưa ra sẽ rất khác với chiến lược với mục tiêu 'tăng tỷ lệ chuyển đổi từ X sang Y.

Cuối cùng, tôi tin rằng mục đích của một chiến lược nội dung là:

  • Đảm bảo nội dung của bạn được liên kết phù hợp với thông điệp và giá trị thương hiệu của bạn
  • Đảm bảo nội dung nâng cao uy tín của bạn
  • Đảm bảo nội dung giúp bạn nổi bật so với đối thủ
  • Đảm bảo nội dung cung cấp hỗ trợ các mục tiêu của bạn

Và vì vậy, bạn thân mến, nếu bạn có định nghĩa về chiến lược Content mà bạn muốn chia sẻ tôi rất lòng muốn nghe.  

Seothetop, theo nguồn: Distilled


Tìm hiểu thêm về Chiến lược tiếp thị Content 2019