Content Strategy Template: Mẫu Lập Kế hoạch Chiến lược Nội dung

Cách bạn xây dựng chiến lược Content của mình sẽ phụ thuộc rất nhiều vào những gì khách hàng của bạn đã yêu cầu, thông tin bạn tìm hiểu về những thách thức họ đang gặp phải, ngành nghề bạn đang làm việc và thời gian bạn có thể dành cho chiến lược.

Mẫu chiến lược này có tất cả các yếu tố bạn sẽ cần để bắt đầu nghiên cứu và viết chiến lược nội dung. Nó cũng được cấu trúc để giúp bạn lập kế hoạch nội dung cho các dự án của mình.

Là một chiến lược gia, bạn sẽ tìm thấy các phần bạn muốn bỏ qua và các phần bạn muốn mở rộng. Thật tuyệt vời. Bởi vì mỗi chiến lược là duy nhất với từng tình huống, hãy lấy những gì bạn có thể sử dụng và sau đó làm cho mẫu của riêng bạn. 

Ngoài ra, bạn sẽ không thấy nhiều biểu đồ và bảng trong các ví dụ; đó là bởi vì chúng tôi đang làm việc với một khách hàng giả định. Hãy nhớ rằng dữ liệu có thể giúp bạn tập trung vào dự án của mình, vì vậy đừng quên minh họa chiến lược của bạn và bao gồm số liệu thống kê thực tế khi thích hợp.

Hướng dân xây dựng chiến lược nội dung của bạn

Mẫu này được chia thành các phần sau: 

• Giới thiệu. Phần này cung cấp cho bạn ý tưởng về loại nghiên cứu nào bạn sẽ thực hiện để tìm ra chiến lược nội dung bắt đầu từ đâu.
• Mở đầu. Bắt đầu với một chiến lược cốt lõi.
• Phần 1: Nội dung Onsite. Áp dụng chiến lược cốt lõi của bạn cho kênh này.
• Phần 2: Blog. Những gì bạn cần biết để bao gồm một blog trong chiến lược của bạn
• Phần 3: Nội dung Offsite. Chiến lược cốt lõi của bạn ảnh hưởng đến các kênh Offsite như thế nào
• Phần 4: Quản trị (quản lý các bước thực hiện theo chiến lược). Tạo các quy tắc và tài liệu sẽ giúp chiến lược của bạn thành công.
• Phần 5: Quy trình làm việc Hãy chắc chắn rằng bạn có tất cả nguồn lực nhân sự phù hợp ở tất cả các vị trí phù hợp để thực hiện hiệu quả chiến lược của bạn.
• Phần kết. Bắt đầu đưa chiến lược đó vào hành động và làm thế nào để đo lường thành công. 

Bạn sẽ nhận thấy rằng mẫu này sử dụng storytelling framework trong đó thương hiệu là người hùng và chiến lược là con đường mà người hùng thực hiện để đạt được bất kỳ mục tiêu nào bạn xác định. 

Tôi thích sử dụng phương pháp này vì nó nói lên sự đam mê bẩm sinh của chúng tôi (vì vậy nó giúp mọi người tham gia tích cực) và nó cũng nói lên hành trình mà một công ty đang bắt đầu (giúp mọi người hình dung ra con đường phía trước). 

Giống như mọi thứ khác trong mẫu này, phong cách kể chuyện là tùy chọn và bạn nên thoải mái thay đổi nó cho phù hợp với nhu cầu của mình.  

Giới thiệu

Đây là nơi bạn tập hợp tất cả các nghiên cứu của mình để xác định điểm bắt đầu cho chiến lược nội dung của bạn. Đó là giai đoạn khám phá và là một phần của chiến lược nơi bạn đưa tất cả các giả định cơ bản lên bản thảo. 

Ngày xửa ngày xưa hay lúc ban đầu của một thương hiệu. Thương hiệu có một số nội dung mà câu chuyện này được xây dựng (trong trường hợp đó chúng tôi sẽ sử dụng phần này để mô tả và đánh giá các tài sản đó) hoặc thương hiệu mới được tạo hoặc bắt đầu lại (trong trường hợp đó chúng tôi sẽ mô tả và đánh giá tài sản của người khác thương hiệu có liên quan hoặc chúng ta có thể học hỏi từ họ). 

Nội dung

Để thiết lập giai đoạn và đảm bảo rằng bạn và những người ra quyết định mà bạn đang làm việc ở trên cùng một trang, hãy mô tả như sau: 

• Thương hiệu: Thương hiệu hiện tại được nhìn nhận như thế nào? Đề xuất giá trị cụ thể của nó là gì? Điều gì đang và sẽ không tốt với Content hiện tại của thương hiệu?
• Mục tiêu: Thương hiệu muốn đến đâu? Bắt đầu suy nghĩ về cách nội dung có thể và không thể giúp đạt được những mục tiêu đó. Ví dụ: nếu thương hiệu muốn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc và kiếm được 10 triệu đô la doanh thu trong năm tới, nội dung (bằng tiếng Trung Quốc) có thể giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ. Nội dung không thể (trực tiếp) giúp bạn đảm bảo rằng nhà phân phối mới đang phân phối các bộ phận đúng hạn
• Cài đặt: Thương hiệu chỉ hoạt động trực tuyến hay có vị trí thực tế không? Làm thế nào điều này ảnh hưởng đến cơ hội nội dung và thực hiện? Đánh giá các kênh mà thương hiệu đang sử dụng và các kênh mà nó sẽ được sử dụ Đây là nơi bạn cũng mô tả đối tượng hiện tại và đối tượng mục tiêu.
• Đối thủ cạnh tranh: Ai có thương hiệu được xác định là đối thủ cạnh tranh? Bạn thấy ai là đối thủ cạnh tranh? Đưa ra một cái nhìn tổng quan ngắn gọn về những gì họ đang làm tốt và kém. 

Lưu ý rằng vì phần còn lại của chiến lược của bạn được xây dựng từ đây, bạn có thể muốn xem lại các giả định bắt đầu này trước khi bạn quá đầu tư vào việc tiếp theo. Mặc dù bạn có thể làm việc nội bộ, đôi khi thật hữu ích khi nghĩ đến những người ra quyết định, người sẽ có tiếng nói cuối cùng về việc thực hiện chiến lược của bạn với tư cách là khách hàng. Điều này cho phép bạn dễ dàng nhìn thấy các quy trình hơn từ bên ngoài để bạn có thể có được bức tranh tốt hơn về các vấn đề và cơ hội. 

Quy trình của chiến lược content

Nghiên cứu cơ bản

Để thực sự hiểu công ty bắt đầu từ đâu, nghiên cứu của bạn có thể liên quan đến bất kỳ điều nào sau đây:

• Personas. các đối tượng mục tiêu là ai? Nhu cầu của họ là gì và điều gì thúc đẩy họ? Nếu chúng không tồn tại, bạn có thể muốn tạo một số.
• Phỏng vấn các bên liên quan. Những cuộc phỏng vấn này có thể cho bạn biết về tất cả mọi thứ, từ quy trình nội bộ và rào cản đến câu hỏi của khách hàng nhưng lại ngại hỏi Đào sâu và tiếp tục hỏi "tại sao?" để có được thông tin tốt nhất.
• Kiểm kê nội dung. Đây là một đánh giá định lượng của nội dung bạn đã có. Hiện tại nội dung tồn tại ở đâu? Có Bao nhiêu nội dung? Thu thập dữ liệu về URL, Metadata, liên kết, tác giả, ngày cập nhật lần cuối, từ khóa mục tiêu, v.v.
• Kiểm toán Content. Sử dụng đánh giá định tính này như một cơ hội để đánh giá mọi thứ bạn tìm thấy trong kho nội dung. Nội dung có tốt không? Có thể truy cập và có thương hiệu? Liệu nó có đáp ứng nhu cầu của khán giả? Điều gì nhận được lưu lượng truy cập nhiều nhất (và ít nhất)? Làm thế nào để thấy tỷ lệ thoát và thời gian trên trang? Chia sẻ mạng xã hội mạnh hay yếu? Nếu đó là nội dung có nghĩa là chuyển đổi, thì nó có phải là chuyển đổi không? Xem những loại xu hướng nổi lên về nội dung hoạt động tốt và kém.
• Content Gap: Phân tích khoảng trống/lỗ hổng. Bây giờ hãy tìm nơi thiếu nội dung. Có loại trang nào nên có nội dung nhưng không có? Và có những chủ đề nên được đề cập và không?
• Phân tích cạnh tranh. Bây giờ hãy quay lại và làm nhiều nhất có thể cho các đối thủ của thương hiệu

Công cụ

Có rất nhiều công cụ tuyệt vời có sẵn, vì vậy hãy xem danh sách này chỉ là điểm khởi đầu:

• Phân tích. Google Analytics và Moz Analytics có thể giúp bạn xác định các trang đích hàng đầu và tập trung nỗ lực của bạn vào những nơi có lưu lượng truy cập nhiều nhất
• Inventories (Kiểm kê). Screaming Frog giúp bạn tải xuống danh sách tất cả các URL của bạn
• Kiểm toán. Công cụ phân tích nội dung và Open Site Explorer cho bạn thấy các biện pháp thành công nội dung khác nhau.
• Khảo sát. Sử dụng Khảo sát người tiêu dùng của Google để tiếp cận đối tượng bình thường của bạn Qualaroo cho phép bạn thăm dò ý kiến của khách khi họ ở trên trang web của bạn bằng cửa sổ bật lên.
• Heat and scroll maps. CrazyEgg cho bạn thấy nơi khách truy cập đang nhấp và trang thực sự họ đang cuộn xuống bao xa. 

Thương hiệu

Thương hiệu X khởi đầu là một dịch vụ lưu trữ đám mây tin cậy. Dịch vụ của bạn an toàn hơn hầu hết các đối thủ cạnh tranh và kết quả là cơ sở khách hàng hiện tại của bạn chủ yếu là các công ty đầu tư trung cấp yêu thích bảo mật. Gần đây, bạn rất hào hứng đầu tư nhiều hơn vào kinh doanh và tìm một vị trí thích hợp, vì vậy bạn đã đầu tư vào một giao diện người dùng được thiết kế tuyệt vời. 

Mục tiêu

Khi bạn nâng cấp giao diện người dùng của mình, bạn đã nhận ra rằng có một đối tượng thích hợp gồm những người có thể đánh giá cao sự chú ý đến chi tiết: nhà phát triển trò chơi độc lập. 

Họ rất thích các công nghệ web mới nhất và cũng quan tâm sâu sắc đến tính thẩm mỹ. Họ sử dụng rất nhiều không gian trên đám mây, vì vậy họ cần bạn và họ cũng đủ tuyệt vời để làm đại sứ thương hiệu. Bạn muốn tạo Content sẽ thu hút khán giả này. 

Ngoài ra, chúng tôi muốn thấy nhiều khách truy cập kết thúc hành trình của họ tại trang liên hệ của bạn (khách hàng đã sẵn sàng chuyển đổi) hoặc tăng số lượng khách truy cập truy cập trước khi rời khỏi trang web của bạn (những người chưa sẵn sàng chuyển đổi nhưng với ai bạn có thể xây dựng niềm tin theo thời gian). 

Cài đặt

Ngay bây giờ nội dung của bạn vẫn thuộc danh mục "an toàn và bảo mật" Không có gì (ngoài giao diện của bạn) thể hiện tính cách bạn muốn được công nhận. Bạn đang sử dụng rất nhiều hình ảnh thiếu cá tính. Mặc dù Brand X hiện có một blog, nhưng bạn chủ yếu sử dụng nó để quảng bá các thông cáo báo chí. 

Một vài bài viết, đáng chú ý là "13 bước để đảm bảo dữ liệu của khách hàng của bạn được an toàn", đã hoạt động tốt trên LinkedIn, nhưng thương hiệu đang nhận được rất ít sức hút trên Reddit, Twitter và Google+. 

Hiện tại, các trang có lưu lượng truy cập nhiều nhất là trang chủ, trang about và trang Chính sách bảo mật. Điều này cho thấy rằng khán giả hiện tại đang kiểm tra danh tiếng của công ty trước khi tham gia các dịch vụ của bạn. Rất nhiều lưu lượng truy cập thoát khỏi trang web của bạn trước khi đến trang liên hệ của bạn. 

Bạn có một bộ Câu hỏi thường gặp dành cho các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng đám mây, nhưng rất ít thông tin cho các doanh nghiệp di chuyển giữa các nhà cung cấp đám mây. 

Ngoài ra, chúng tôi nghĩ rằng một chiến dịch nhỏ giọt có thể hữu ích để tiếp cận những khách truy cập muốn tìm hiểu thêm về cách họ có thể tận dụng đám mây để cải thiện công việc kinh doanh của họ. 

Đối thủ cạnh tranh

Bạn đang ở trong một lĩnh vực đông đúc nhiều đối thủ, nhưng cũng là một nơi mà nhiều doanh nghiệp đang thực hiện một cách tiếp cận giao dịch cho các mối quan hệ của họ. 

Thương hiệu Y có một loạt infographics đặc biệt mạnh mẽ giải thích cách thức hoạt động của đám mây, nhưng chúng được nhắm mục tiêu vào các blogger các bà mẹ. Trong khi đó, Brand Z có một hướng dẫn đơn giản và hiệu quả để tìm mức lưu trữ đám mây phù hợp với một doanh nghiệp cụ thể. Thương hiệu F sử dụng rất ít nội dung trên trang web của họ, nhưng bản tin email của họ rất thú vị để đọc. 

Chúng tôi không thể tìm thấy bất kỳ ai đang nhắm mục tiêu chính xác đối tượng mà bạn đang có, điều đó có nghĩa là bạn có rất nhiều cơ hội để mở rộng và biến không gian thành của riêng bạn. 

Mở đầu

Bây giờ bạn đã hiểu môi trường mà chiến lược nội dung của bạn sẽ được xây dựng, đã đến lúc bắt đầu câu chuyện.

Phần này của chiến lược là nơi bạn thiết lập các bước thực hiện và có thể đóng vai trò là bản tóm tắt điều hành của chiến lược tổng thể.

Bắt đầu là nơi bạn đặt nền tảng. Phần này nên bao gồm:

• Chiến lược cốt lõi. Chắt lọc chiến lược xuống một câu vừa đáng nhớ vừa bao quát. Chiến lược cốt lõi này là trái tim của những gì công ty muốn làm và câu này sẽ là điểm nền tảng mà các bên liên quan có thể quay trở lại khi có câu hỏi
• Chủ đề và Thông điệp. Mô tả các chủ đề trung tâm và thông điệp mà nội dung nên thể hiện. Bạn không phải chia nhỏ chúng theo kênh; Điều đó sẽ thực hiện sau.
• Kế hoạch nội dung. Phác thảo những nét rộng của kế hoạch bao gồm những kênh nào sẽ được sử dụ Đồng thời gợi ý về bất kỳ đề xuất chính nào bạn sẽ thực hiện, cho dù đó là xây dựng một CMS mới hoặc thực hiện các thay đổi lớn cho quy trình công việc. 

Chiến lược cốt lõi

Brand X sẽ trao quyền cho các nhà phát triển trò chơi và các sáng tạo khác bằng cách cung cấp không gian đám mây họ cần và các tài nguyên họ có thể sử dụng để xây dựng các dự án vượt qua cả trí tưởng tượng của họ. 

Chủ đề (Themes)

Để tiếp cận đối tượng mới đó và tiếp tục phục vụ đối tượng hiện tại của bạn, Thương hiệu X nên tập trung vào các chủ đề sau:

• Công nghệ. Bắt đầu với đám mây và mở rộng sang các lĩnh vực khác có thể thực hiện chiến lược cốt lõi của bạn, mang đến cho độc giả của bạn những tin tức và công cụ họ có thể sử dụng để tạo ra những điều tuyệt vời. Đây có thể là bất cứ điều gì từ một bài viết về cách thực hiện với ít bộ nhớ hơn có thể tăng cường hiệu suất khi chơi game.
• Sáng tạo. Mọi người đôi khi cần một chút cảm hứng. Tiếp cận đối tượng sáng tạo đó bằng cách tìm kiếm những gì truyền cảm hứng cho họ và những gì họ cần khi họ cảm thấy không mệt mỏi. Bạn có thể làm bất cứ điều gì từ việc tạo bảng tâm trạng cho các loại trò chơi trực tuyến cụ thể đến xây dựng một tương tác lấy cảm hứng từ máy đánh bạc yêu cầu khách truy cập tạo một câu chuyện từ ba hình ảnh được chọn ngẫu nhiên.
• Kinh doanh (với sáng tạo). Hiếm có người nào sáng tạo một cách điên cuồng và cũng là một chuyên gia kinh doanh. Giúp khách hàng của bạn có được thành công bằng cách trở thành một nguồn tài nguyên cho thông tin kinh doanh mà những người suy nghĩ sáng tạo có thể tiếp cận được 

Trên thực tế, không phải tất cả nội dung sẽ bao gồm tất cả các chủ đề, vì đôi khi bạn cần phải chuyên môn hóa để thực hiện công việc tốt nhất có thể.

Lưu ý về Content và rủi ro: Ian Lurie của Portent, Inc. thường đề cập đến một thứ gọi là quy tắc 70/20/10. Đây là tỷ lệ nội dung của bạn mà bạn muốn được an toàn, rủi ro vừa phải và rất rủi ro. Bạn cần 70% nội dung, các câu hỏi thường gặp và trang giá của bạn là những ví dụ vì khách hàng của bạn cần thông tin đó. 

Tỷ lệ 20%. bài viết về sự sáng tạo, là nội dung mà khách truy cập có thể muốn chia sẻ. Nó rủi ro hơn và đôi khi vượt ra ngoài mô hình kinh doanh của bạn, nhưng nó phải luôn liên quan đến chiến lược cốt lõi của bạn. 10% giống như máy đánh bạc tương tác với máy quay số có thể đủ rủi ro đến mức nó làm bạn sợ một chút. Nó có thể thất bại, nhưng nếu nó thành công, phần thưởng xứng đáng với tất cả nỗ lực. 

Kế hoạch Content

Đối với chiến dịch này, chúng tôi sẽ xem xét việc tích hợp chiến lược cốt lõi vào nội dung Onsite, Blog và nội dung Offsite của bạn.

Chúng tôi muốn giúp bạn bắt đầu với bước chân đúng đắn bằng cách cung cấp cho bạn thông tin bạn cần để phát triển các nguyên tắc thương hiệu và hướng dẫn bằng giọng nói và phong cách(voice & style). Ngoài ra, chúng tôi sẽ đề xuất một vài bước để hợp lý hóa quy trình làm việc Content của bạn và phát triển vòng đời nội dung. 

1.  Content Onsite: Nội dung trên trang của bạn

Nội dung Onsite là: nội dung nằm trên trang web của bạn. Ví dụ gồm: trang chủ và văn bản trang đích, thông báo lỗi, văn bản button, Câu hỏi thường gặp, video, trang whitepapers, mô tả sản phẩm, thông tin về giá và chi tiết liên hệ. Mặc dù nội dung Blog về mặt kỹ thuật cũng là nội dung Onsite, nhưng nó đưa ra đủ các cơ hội và thách thức độc đáo mà chúng tôi sẽ dành cho blog một mục riêng. 

Phần này của chiến lược nội dung là cơ hội để bạn thực hiện tất cả các nghiên cứu mà bạn đã làm ngay từ đầu. Chắt lọc điều đó vào các quan sát về nội dung Onsite hiện có và sau đó cung cấp các đề xuất về cách cải thiện nội dung trang web. 

Chúng tôi đã đề cập trước đó rằng nội dung Onsite của bạn là an toàn. Quá an toàn. Ngay cả nội dung 70% của bạn là khô khan và nhàm chán. Điều này thực sự hiệu quả để giúp bạn có được vị trí của mình, điều đó thật tốt. Bây giờ bạn đã sẵn sàng cho giai đoạn tiếp theo. Dưới đây là cách thay đổi nội dung của bạn để phù hợp với giao diện mới sáng bóng của bạn (và nắm bắt thị trường sáng tạo đó trong quy trình):

• Tone. Chúng ta sẽ thảo luận về các nguyên tắc về thương hiệu, giọng nói và phong cách trong Phần 4, nhưng hãy biết rằng việc xem lại nội dung hiện có của bạn để tuân thủ các nguyên tắc mới này là ưu tiên hàng đầu.
• Hình ảnh. Hãy sẵn sàng để có một số cơ hội với hình ảnh của bạn. Nếu có thể, hãy đầu tư vào một nhân viên có nền tảng về nhiếp ảnh. Đặt cược tốt nhất của bạn là thay thế tất cả các hình ảnh đang có của bạn bằng hình ảnh tùy chỉnh nắm bắt tinh thần sáng tạo của bạn. Nó sẽ mất một thời gian, nhưng nó có giá trị nó.
• Thông báo lỗi. Bạn hiện đang trả lại một thông báo lỗi chung khi trang bị hỏi. Đừng bỏ lỡ cơ hội này để làm điều gì đó táo bạo và khiến mọi người vui vẻ hơn là khiến họ bỏ đi.
• Trang liên lạc. Ngay bây giờ bạn chỉ cần có một địa chỉ email ẩn danh. Xác nhận điều này để khách truy cập của bạn biết họ đang liên hệ với ai và tại sao. Đề xuất một trường hợp sử dụng như, "có khó khăn về kỹ thuật?" hoặc "một câu hỏi về thanh toán cần được trả lời?" và sau đó cung cấp cho họ một người cụ thể với tên và hình ảnh mà họ có thể nói chuyện. Đối tượng của bạn với liên lạc cá nhân này là khả thi. Đừng làm khó họ với các tùy chọn, không quá ba nên được trình bày.
• Câu hỏi thường gặp. Bắt đầu mở rộng các trường hợp kinh doanh mà bạn đang giải quyết với những trường hợp này. Bạn sẽ có một số khách hàng mới sử dụng cloud, nhưng đã đến lúc bổ sung hỗ trợ cho những người khác. Hãy suy nghĩ về nhu cầu của khách hàng. Bạn có thể kết thúc với đủ thông tin mà bạn muốn chia nhỏ Câu hỏi thường gặp thành thông tin cho người mới và người cũ trên đám mây, nhưng sự phân chia đó sẽ còn sớm vào thời điểm này. Hãy để mắt đến nó.
• Giữ khách truy cập trên trang. Thiết kế mới của bạn rất Clean. Khách truy cập được cung cấp tùy chọn để có thêm một chút thông tin, chuyển đổi hoặc thoát. Bề mặt blog trong điều hướng chính để khách truy cập vẫn muốn biết nơi để đi tiếp.
• Mở rộng các loại nội dung của bạn. Có một vài nơi bạn có thể thêm nội dung thú vị bao gồm trang thiết lập tài khoản và trang xử lý sự cố. Hãy thử thêm screencasts hoặc video vào các trang này, chúng thực sự sẽ hữu ích hơn 

Hãy nhớ khi bạn tạo tất cả nội dung này mà bạn đang cố gắng thu hút đối tượng mới đó, vì vậy hãy sử dụng hướng dẫn về phong cách đó. 

2. Blog

Thông báo một cái gì đó còn thiếu từ phần cuối? Blog. Hầu hết mọi người đều nghĩ đến khi họ nghĩ về nội dung, đặc biệt là nội dung Onsite. Và đó chắc chắn là nơi bạn có thể thể hiện nội dung của mình. Blog cũng là một nơi tốt để bắt đầu tưới vào nội dung 20% của bạn (và thậm chí khoảng 10% nếu nó phù hợp).

Nhiều công ty sử dụng blog của họ như một phương tiện PR, nhưng bạn đã biết rằng không ai muốn đọc thông cáo báo chí, phải không? Nếu một blog là câu trả lời đúng cho công ty bạn đang điều tra (và có những lúc nó không), hãy luôn ghi nhớ nhu cầu của khán giả. Bạn đã xác định chủ đề cho đến bây giờ. Blog là nơi bạn có thể điều chỉnh các chủ đề đó thành các danh mục và để nhóm nội dung đó lỏng lẻo.

Blog của bạn đã tồn tại được hai năm, nhưng bạn không nhận được bất kỳ chia sẻ xã hội nào và bạn chưa bao giờ có ai đó nhận xét. Điều này là do bạn đang sử dụng nó như một chiếc loa để nói với người khác rằng công ty của bạn tuyệt vời như thế nào. Vấn đề là không ai muốn nghe về một công ty, đặc biệt là không ai làm điều gì đó mà họ có thể hoặc không thể giải thích tại bàn ăn tối. Họ muốn nghe về bản thân họ về những điều ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của họ. Họ muốn nghe và đọc và xem nội dung cung cấp giải pháp và nguồn cảm hứng và những thứ khác cảm thấy phù hợp với họ.

Để thực hiện chuyển đổi đó, đã đến lúc làm lại các danh mục của bạn và chúng tôi sẽ sử dụng các chủ đề mà chúng tôi đã xác định trước đó làm điểm bắt đầu. Danh mục mới của bạn phải là:

• Những gì công nghệ có thể làm cho bạn. Thể loại này nêu bật các giải pháp công nghệ với sự sáng tạo. Nó có thể bao gồm một bài viết về viết hoa trên các thuộc tính tiết kiệm không gian của phần tử <picture> mới, một tương tác thể hiện những gì một ý tưởng mới có thể làm cho bạn (và phục vụ như một nguồn tài nguyên cho cộng đồng nói chung) hoặc thậm chí là một đánh giá bên cạnh của máy tính bảng mới nhất. Miễn là nội dung nói lên nhu cầu của khán giả, bạn đang đi đúng hướng. Mặc dù blog không nhằm mục đích bán hàng trực tiếp, đây cũng là nơi bạn có thể làm nổi bật bất kỳ sự phát triển mới nào với các dịch vụ của bạn sẽ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tiền bạc hoặc đau đầu.
• Ý tưởng truyền cảm hứng. sự sáng tạo hàng ngày có thể là thách thức. Nuôi dưỡng khán giả của bạn bằng cách làm nổi bật một số dự án mới thú vị nhất mà các sáng tạo khác đang thực hiện. Điều thú vị của thể loại này là những người này lấy cảm hứng từ tất cả các loại nguyên tắc
• Lời khuyên kinh doanh cho các sáng tạo. Chúng tôi đã đề cập trước đó làm thế nào để có sự sáng tạo hàng ngày. Nếu họ có thể thuê một nhân viên kế toán để làm tất cả cho họ, họ sẽ làm. Giúp họ có ý tưởng nhân sự, thủ thuật kế toán đơn giản và bất cứ điều gì khác làm cho công việc này có vẻ vui hoặc dễ dàng và bất cứ điều gì giải phóng thời gian của họ cho công việc mà họ đam mê nhất

Bạn là một cửa hàng nhỏ, vì vậy nếu bạn có thể nhận được một bài đăng blog vững chắc mỗi tuần, bạn sẽ có một khởi đầu tốt. Khi bạn thấy những gì thành công và những gì không, bạn có thể điều chỉnh đối tượng và điều chỉnh lịch trình. Bạn cũng sẽ muốn xem xét viết thường xuyên hơn, như bạn có thể.

Bạn sẽ tìm thấy các hướng dẫn cụ thể để làm cho các bài đăng trên blog của bạn thân thiện hơn với Internet cũng như thông tin về cách tạo lịch biên tập trong Phần 4.

Trong Phần 5, chúng tôi sẽ đề cập đến nội dung quảng bá. Hiện tại, hãy nhớ rằng nội dung blog hiếm khi (nếu có) tự thành công, vì vậy hãy dành thời gian để quảng bá. 

3. Nội dung Offsite: Nội dung ngoài trang

Nội dung Offsite chỉ là bất kỳ nội dung nào không có trên trang web của bạn. Đó là tài liệu quảng cáo, bản tin email, phong bì thư. Amazon thậm chí sử dụng băng keo đóng gói của họ như một điểm để bao gồm nội dung. Các tác phẩm phi digital khiến việc đo lường thành công trở nên khó khăn hơn rất nhiều, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn nên bỏ lỡ cơ hội để đưa nội dung tốt đến trước khách hàng vào đúng thời điểm. 

Là một công ty chỉ có digital, bạn không có nhiều tài sản vật lý, nhưng có những cơ hội nội dung bạn đang thiếu. Đây là nơi chúng ta nhìn thấy cơ hội:

• Tài liệu bán hàng. Sử dụng các chủ đề chúng tôi đã xác định cho các Sales materials của bạn và suy nghĩ về những gì khán giả của bạn muốn nhớ về bạn sau triển lãm thương mại đó. Tập trung vào khía cạnh công nghệ và cung cấp cho họ mã QR liên kết đến các tài nguyên có thể giúp họ, được bao gồm
• Video. Video có thể tốn kém, nhưng nó không phải như vậy Lấy ví dụ của Wistia và xem những gì bạn có thể làm với một ít thiết bị và những người trong văn phòng của bạn. Thể hiện tính cách của bạn khi bạn khám phá những chủ đề nội dung đó và cách bạn có thể kết nối đối tượng đó với thông tin đáp ứng nhu cầu của họ. Hiển thị nhà thiết kế web của bạn khi anh ấy chứng minh cách thiết lập bàn làm việc của anh ấy giúp anh ấy cảm thấy sáng tạo. Băng video các nhà phát triển của bạn khi họ tham gia cuộc họp tiếp theo. Nội dung xác thực đi một chặng đường dài hướng tới việc xây dựng kết nối giữa thương hiệu của bạn và đối tượng của bạn. Sử dụng YouTube cho video hàng đầu của bạn để xây dựng nhận thức về thương hiệu.
• Ngòi nổ Email. Thật tuyệt khi bạn có những thứ này khi khách hàng đăng ký. Thông tin bạn đang cung cấp là một khởi đầu tố Bạn sẽ muốn kết hợp tiếng nói mới trên những điều này và cũng sử dụng chúng như một cơ hội để hướng những khách hàng mới đó đến một tài nguyên tại chỗ để giúp họ thiết lập hoặc di chuyển bộ nhớ của họ.
• Chiến dịch nhỏ giọt(drip). Để nuôi dưỡng những khách truy cập chưa sẵn sàng chuyển đổi, hãy thiết lập một loạt các chiến dịch nhỏ giọt giáo dục Câu chuyện đầu tiên nên là một chuỗi những câu chuyện về cách các nhà sáng tạo khác nhau đã tiết kiệm tiền bằng cách di chuyển lên đám mây. Thứ hai nên là một loạt các công cụ trực tuyến nêu bật mà các nhà sáng tạo có thể sử dụng để cải thiện công việc kinh doanh của họ, bao gồm mọi thứ từ ngân hàng trực tuyến đến lưu trữ đám mây.

Có được nội dung Offsite mới và được cải thiện tại chỗ sẽ giúp bạn mở rộng nhận diện thương hiệu và có thêm nhận thức trong tâm trí của đối tượng mục tiêu. 

4. Governance: Quản trị Nội dung

Quản trị là tất cả về các quy tắc bạn đặt ra để thành công với Content. Đó là tất cả mọi thứ từ thương hiệu, giọng nói và hướng dẫn phong cách đến cơ sở hạ tầng mà bạn tạo và lưu trữ Content. Quản trị bao gồm lập kế hoạch lịch biên tập và đo lường sự thành công của nội dung qua thực tế. Quản trị cũng bao gồm quy trình làm việc, nhưng đó là một chủ đề đủ lớn để chúng tôi trình bày nó trong Phần 5. 

Cho đến bây giờ, bạn đã có một vài người từ khắp nơi trong công ty tạo ra bất kỳ Content nào là cần thiết theo bất kỳ cách nào họ có thể hoàn thành nó. Đó là một cách tốt để lấp đầy khoảng trống khi bạn bắt đầu, nhưng đó không phải là cách tuyệt vời để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh. Khi bạn phát triển vào lĩnh vực mới của mình, bạn sẽ cần phải xem xét những điều sau: 

• Nguyên tắc thương hiệu. Bạn sử dụng phông chữ nào? Các Heading lớn mức nào? Có một số loại hình ảnh hoặc video truyền đạt danh tính mới của bạn? Có bất cứ điều gì bạn không muốn nhìn thấy trên trang web? Bất cứ điều gì phải có trên mỗi trang? 

Nhà thiết kế đã cho bạn bắt đầu với trang web mới và chúng tôi biết có một số nguyên tắc đi kèm với thiết kế lại đó. Tài liệu này có thể bắt đầu nhỏ và phải là một tài liệu trực tuyến(living document – tài liệu chia sẻ qua công cụ quản lý trên server) có thể thay đổi theo thời gian và mọi người đều có quyền truy cập. Bắt đầu bằng cách chia sẻ tài liệu qua Google Doc mà mọi người có thể đóng góp, sau đó yêu cầu người quản lý nội dung của bạn giải quyết mọi tranh chấp và củng cố một số quyết định của bạn.

• Hướng dẫn về phong cách và giọng điệu. Thay đổi giọng nói của bạn là một vấn đề lớn, và sẽ mất một thời gian để làm cho đúng. Bạn đã biết rằng bạn muốn một cái gì đó vui vẻ và sáng tạo hơn. Bạn cũng cần giữ lại một số độ tin cậy vì bạn đang xử lý dữ liệu của mọi người. Đó là một sự cân bằng đầy thách thức và bạn sẽ muốn thử nghiệm. Bạn cũng sẽ muốn nghiên cứu các trang web mà đối tượng mục tiêu của bạn truy cập và xây dựng từ vựng.

Sử dụng một quy trình tương tự để phát triển các nguyên tắc thương hiệu đó khi bạn đưa ra các câu hỏi về ngữ pháp và bất kỳ biệt ngữ nào cần (và không nên) làm rõ. Nếu bạn cần một ví dụ, hãy xem hướng dẫn của MailChimp. Hãy nhớ rằng, đây cũng nên là một tài liệu trực tuyến. Và không sao nếu giọng nói có chút khác biệt giữa các kênh.

• Viết cho web. Là một phần của các hướng dẫn trên, hãy đảm bảo rằng nội dung của bạn dễ đọc trực tuyến. Mọi người tìm kiếm văn bản trực tuyến để có thể dễ dàng quét được, vì vậy hãy nghĩ về cách chia nhỏ văn bản với các đoạn văn ngắn hơn, gạch đầu dòng và hình minh họa. 

• Đừng quên SEO. Một phần của quản trị là đảm bảo rằng các chi tiết như Metadata và thẻ tiêu đề được quan tâm. Và việc kết hợp từ khóa nên được thực hiện bởi một người có kinh nghiệm đủ sắc thái với từ được viết để cả hai có thể lấy từ khóa một cách tự nhiên trên trang và cũng có rất nhiều từ đồng nghĩa với nhau trong khi nghe hoàn toàn tự nhiên.
• Tạo lịch biên tập Content. Bạn đã sẵn sàng để bắt đầu ưu tiên các nhiệm vụ nội dung và hòa nhập với việc xuất bản các bài đăng trên blog và các cú hích xã hội mới Để sắp xếp tất cả những thứ đó, bạn sẽ cần một lịch biên tập. Đây là một ví dụ. Tài liệu này cũng vậy, nên được điều chỉnh khi bạn tìm thấy những gì phù hợp với nhóm của bạn. 

• Xem xét lại CMS của bạn. CMS mà bạn đã xây dựng gần một thập kỷ trước đang gây ra nhiều rào cản hơn bất kỳ điều gì khác ngay bây giờ. Hãy xem xét việc chuyển sang một cái gì đó như WordPress thân thiện với người dùng hơn Điều này sẽ giảm triệt để thời gian nhóm của bạn dành cho đào tạo và khắc phục sự cố CMS hiện tại của bạn. 

5. Workflow: Quy trình làm việc

Về mặt kỹ thuật là một phần của quản trị, quy trình làm việc mô tả ai làm gì và theo thứ tự nào. Một quy trình đánh giá công việc sẽ giải quyết các tắc nghẽn và chỉ ra hiệu quả tiềm năng. Khi bạn đang điều tra quy trình làm việc, hãy xem toàn bộ quá trình đánh giá từ ý tưởng đến sau xuất bản. Cũng nhìn xa hơn nhóm nội dung. Bạn có thể ngạc nhiên về số lượng người chạm vào nội dung (trong hầu hết các tổ chức, mọi người đều chạm vào nội dung theo một cách nào đó). 

Các cuộc phỏng vấn các bên liên quan của bạn sẽ rất cần thiết để đi đến tận cùng của các vấn đề và cơ hội trong quy trình làm việc. Tiếp tục hỏi và khi bạn phác thảo ra dòng thời gian và quy trình tạo nội dung, hãy hỏi thêm. 

Quảng cáo nội dung và đo lường thành công là những thành phần thiết yếu cho tuổi thọ của chiến lược nội dung của bạn. Nhiều chiến dịch Content thất bại khi chúng không được quảng bá, điều này có thể gây nghi ngờ cho toàn bộ chiến lược. Và chỉ cho các bên liên quan cách đo lường sự thành công của content cho phép họ học hỏi từ content  thất bại và cũng cho thấy những người ra quyết định giá trị của content . 

Quy trình làm việc

Hiện tại, những chỉ người là một phần của quy trình tạo content là nhóm content, bất kỳ chuyên gia về chủ đề (SME - subject matter experts) nào mà họ xác định và nhóm hợp pháp (legal). Ngoại lệ duy nhất là ở giai đoạn ý tưởng. Đây là một thiết lập khá phổ biến, trên thực tế, thật tuyệt khi bạn liên quan đến các bộ phận khác ở giai đoạn ý tưởng, nhưng nó có thể chứng minh sự hợp lý với nhóm nội dung. 

Tìm kiếm cơ hội để tận dụng các thành viên khác trong nhóm để viết một số nội dung của riêng họ. Ví dụ: nếu bạn có một bài đăng blog đòi hỏi chuyên môn kỹ thuật của nhà phát triển, thì nhà phát triển có thể viết toàn bộ bài viết, không chỉ là phác thảo. 

Phỏng vấn nhóm nội dung của bạn, có rất nhiều cách mà nội dung có thể (và không) được gửi trở lại quy trình đánh giá ở các giai đoạn khác nhau (xem hình trên trang tiếp theo). Điều này gây ra sự không hiệu quả và cũng là sự thất vọng trong đội. Chúng tôi khuyên bạn nên thêm một bước cho các phần nội dung chính (và thậm chí các bài đăng blog phức tạp) nơi các bên liên quan gặp nhau để nói chuyện thông qua ý tưởng và xác định những cạm bẫy tiềm ẩn. 

Ngoài ra, bộ phận kiểm soát lỗi của bạn nên tạo ra một bảng gồm những điều mà các nhà văn có thể và không thể nói thay vì thực hiện đánh giá đầy đủ cho mỗi tác phẩm. Điều này sẽ giải phóng thời gian trên tất cả. Tiếp tục với kiểm tra onsite trong thời gian hiện tại, nhưng bạn sẽ có thể dần dần loại bỏ hoàn toàn việc xem xét hợp pháp.

Promotion: Quảng bá Content

Không có quảng cáo thích hợp, nội dung thất bại. Có rất nhiều tài sản nội dung bạn sẽ không quảng cáo (phần lớn nội dung tại chỗ của bạn thuộc danh mục này), nhưng bất kỳ nội dung nào thuộc phần nhận thức về thương hiệu của kênh đều cần có kế hoạch quảng cáo đằng sau nó. Dưới đây là một số chiến thuật khác để sử dụng tùy thuộc vào giá trị của tài sản (ví dụ: 10% nội dung sẽ được quảng cáo nhiều hơn 70% nội dung): 

• Truyền thông xã hội. Đây là một việc không đòi hỏi nhiều về tư duy và trong khi đẩy ra các video và bài đăng của bạn trên các kênh xã hội của bạn là điều bắt buộc, đừng mong đợi lợi nhuận khổng lồ từ nó. Hãy xem xét công khai nội dung của bạn nhiều lần, bởi vì phương tiện truyền thông xã hội (đặc biệt là Twitter) có thời hạn sử dụng rất ngắn
• Quảng cáo trả phí Social. Để đạt được phạm vi tiếp cận tốt nhất trong xã hội, bạn sẽ cần tận dụng quảng cáo. Đây không phải là một chiến lược xã hội hay PPC (Trả phí cho click), vì vậy nếu bạn sẽ dành một ngân sách lớn cho quảng cáo, bạn có thể muốn tham khảo ý kiến chuyên gia. Hiện tại, đủ để nói rằng bạn nên đặt khoản đầu tư quảng cáo lớn nhất đằng sau tài sản bạn ước tính sẽ có giá trị nhất Cũng xem xét các dịch vụ như Outbrain.
• PR. Nếu bạn thấy nhóm của mình đang tạo ra những bài báo đáng tin cậy, hãy xem xét đặt một số PR đằng sau chúng.
• Tiếp cận cộng đồng. Tương tự, nếu nội dung là thứ mà một người có ảnh hưởng có thể chia sẻ (và nội dung 20% và 10% của bạn phải như vậy), hãy liên hệ với người có ảnh hưởng đó để cho họ biết rằng nó tồn tại
• Syndication: Cung cấp thông tin. Khám phá các cơ hội để có một số bài đăng trên blog của bạn và đăng lại chúng trên các trang web có thẩm quyền với đối tượng rộng hơn hoặc khác nhau.

Tiếp cận, cung cấp và PR là tất cả các chiến thuật đòi hỏi nhiều sự suy nghĩ trước. Vì vậy, khi nhóm của bạn đang rảnh rỗi, hãy nghĩ xem phần nào có thể xứng đáng với loại đầu tư đó và thực hiện thêm một lớp điều tra xem ai có thể chia sẻ nội dung (và lợi ích cụ thể của họ là gì) trước khi đặt bút ký. 

Đo lường kết quả

Đo lường sự thành công của nội dung là một trong những thách thức lớn nhất mà các nhà tiếp thị phải đối mặt. Với tiếp thị trực tuyến, bạn có lợi ích của việc phân tích, nhưng tỷ lệ thoát và số lần xem trang có thực sự nắm bắt được những gì tuyệt vời về nội dung không? 

Điều đó nói rằng, bạn phải bắt đầu ở đâu đó. Dưới đây là một vài số liệu chúng tôi sử dụng và các mặt lên (và xuống) của mỗi loại: 

• Tỷ lệ thoát. Tỷ lệ thoát thường nói nhiều về kiến trúc thông tin của bạn cũng như về chất lượng nội dung trên một trang. Điều đó nói rằng, tỷ lệ thoát thấp có thể chỉ ra rằng mọi người quan tâm đến nội dung của bạn Tỷ lệ thoát cao cũng có thể chỉ ra rằng rất nhiều người quan tâm đến phần nội dung đó nhưng không phải bất cứ điều gì khác họ thấy trên trang. Hoặc rằng những người truy cập không nhận được những gì họ nghĩ đăng bài phù hợp với ý định của họ(rằng đó là sai đối tượng mục tiêu)
• Số lượt xem. Rất nhiều lượt xem trang có thể có nghĩa là bạn đã mang đúng đối tượng muốn biết thêm về sản phẩm của mình hoặc có thể có nghĩa là mọi người vẫn đang tìm kiếm thêm thông tin mà họ không nhận được từ nội dung ban đầ
• Thời gian trên trang. Một thời gian dài trên trang là tuyệt vời, nếu nội dung dài. Nếu không, nó có thể chỉ ra rằng nội dung gây khó hiểu và lãng phí thời gian của độc giả.
• Social share. Rất nhiều chia sẻ xã hội là tuyệt vời, nhưng đừng đánh giá một mẩu với chia sẻ nghèo nàn quá khắc nghiệt. Đôi khi, đó là về cách nó được quảng bá hơn bất cứ thứ gì khác. Có phải nó được chia sẻ vào đúng thời điểm trong ngày? Có ngân sách nào được đặt đằng sau nó không? Đáng lẽ nó phải có trên Reddit thay vì Facebook. Tất cả các loại vấn đề đó có thể loại bỏ các chia sẻ xã hội ngay cả trên nội dung tốt nhất.

Khi bạn đánh giá các biện pháp này về hiệu suất nội dung, hãy nhớ rằng đôi khi chỉ nên đầu tư vào thứ gì đó vì lợi ích của riêng bạn bởi vì bạn không bao giờ biết những gì tốt có thể đến từ nó (tiếp thị ngẫu nhiên). Điều này đặc biệt đúng với nội dung 10% của bạn. 

Đối với phần còn lại, nhóm nội dung của bạn nên xử lý tốt việc lấy số liệu và đánh giá những gì chỉ ra vấn đề và cách họ có thể học hỏi từ mỗi thất bại. 

Phần kết

Xin chúc mừng! Bạn vừa viết thành công một chiến lược nội dung cho mình. Bạn đã tìm ra điểm xuất phát của công ty và, xác định cách thức nội dung có thể giúp họ chiến đấu với cuộc chiến tốt để đạt được mục tiêu của họ. Sử dụng phần này để đề xuất 2-3 điều mà nhóm nội dung và người ra quyết định nên hành động ngay lập tức. Sau đó hy vọng cho một kết quả tốt trong tương lai.

Đây là nơi câu chuyện của bạn thực sự bắt đầu. Bây giờ bạn đã hiểu nội dung của bạn đang ở đâu, nơi bạn muốn đến và cách bạn sẽ sử dụng từng kênh để biến tất cả những giấc mơ của bạn thành hiện thực.

Content là một cuộc chơi lâu dài, vì vậy bạn có thể không thấy phần thưởng ngay lập tức từ những nỗ lực của mình, nhưng có một vài hành động bạn nên làm ngay bây giờ để bắt đầu đi đúng hướng:

• Thiết lập lịch biên tập. Điều này sẽ giúp bạn ưu tiên nội dung cần tạo trước Một khi bạn có một lộ trình, mọi thứ khác sẽ cảm thấy dễ dàng hơn rất nhiều.
• Gặp gỡ nhóm Content của bạn. Bạn đã sẵn sàng để đưa ra các điều chỉnh cho quy trình làm việc và để tạo timeline cho những người nhận được bao nhiêu vòng quay trên mỗi dự án. Điều này có vẻ nản chí, nhưng bạn đang thiết lập cho sự thành công của mình.
• Nhận Social. Mặc dù đây không phải là một chiến lược social, chúng tôi đề nghị Brand X khám phá những nền tảng xã hội mà đối tượng mục tiêu của họ đang sử dụng và bắt đầu tạo nội dung có thể thành công trên các kênh đó. Ví dụ, Develteam là một trang web thích hợp cho các nhà phát triển game độc lậ Các bài viết như "Những đặc điểm cần tìm khi xây dựng nhóm phát triển của bạn" và "Cách các nhà phát triển trò chơi Indie tận dụng tối đa không gian đám mây nhỏ" là những ví dụ điển hình. 

Đưa tất cả các kênh nội dung của bạn đi đúng hướng và bạn và khán giả mới của bạn sẽ cùng nhau bước vào hoàng hôn. Và nếu bạn thấy mình bị chệch hướng trong suốt hành trình, hãy quay lại chiến lược cốt lõi đó để tập trung lại và tìm ra con đường của bạn. 

 Chúc bạn thành công!

Dũng Hoàng, admin SeoTheTop

Nguồn: Moz